品牌用 AI 生成的内容，要不要标识？
截至 2026 年 10 月 2 日，品牌在国内公众号、小红书、抖音这类平台上发布 AI 生成合成的内容，按《人工智能生成合成内容标识办法》第十条，应当主动声明并用平台的标识功能标出来，不分商用和非商用；从 AI 工具拿到去掉显式标识的版本，公开发布前同样要声明并加上显式标识。
往文件元数据里写隐式标识主要是 AI 工具和平台的义务，品牌只发内容的不用自己写，但不得恶意删除、篡改工具加上的标识。
品牌方问这个，手里一般已经有东西了：一张 AI 出的产品图，或者一篇 AI 起草、同事改过的推文。想知道的就两件事：发之前要不要挂个「AI 生成」，不挂又会怎样。
国内这件事有明文。《人工智能生成合成内容标识办法》是网信办等四部门印发的，2025 年 9 月 1 日起施行，文本、图片、音频、视频、虚拟场景都算「生成合成内容」。可它并不是一句「AI 内容都要标」，而是按角色分活，先看品牌站在哪个位置。
加标识的活，大头在工具和平台
办法里写得最细的几条，主语都不是品牌。第四、五条是对 AI 服务提供者说的，剪映、即梦这类工具就在这一层。用户一眼看得见的显式标识，前提是服务属于智能写作、合成人声、人脸生成这类「可能导致公众混淆或者误认」的情形，导出的文件里也得带着；隐式标识则写在文件元数据里。第六条是对内容平台说的：平台按元数据、用户声明、检测到的痕迹，分别提示「属于」「可能为」「疑似」，还得提供标识功能，提醒用户声明。
所以常听到的「AI 内容要加显式标识，元数据里要加隐式标识」，主语其实是工具和平台，品牌只是发内容的话，用不着自己去改元数据。
轮到品牌的，是第十条
第十条才是对发内容的人说的：在平台上发布生成合成内容，「应当主动声明并使用服务提供者提供的标识功能进行标识」；任何组织和个人不得恶意删除、篡改、伪造、隐匿标识。
这一条不分商用和非商用，也没有工具那一层「可能导致混淆」的前提。品牌发在公众号、小红书、抖音、微博上的 AI 生成内容，按条文就该声明，不看它像不像真的。
文字更得靠自己。网信办答记者问说，往文本里加隐式标识「仍是技术难点或可能增加企业成本，不作强制要求」。图片、视频文件的元数据是工具必须写的，一段 AI 写的文字复制出来，却未必带着机器能读的记号。平台还能凭痕迹提示「疑似」，可声明这一步，条文本来就放在发布的人身上。
去掉水印的版本，发出去还是要标
开了会员、拿到不带水印的图，不少人以为这事就过去了。第九条确实允许工具应用户申请，给不含显式标识的版本，条件是用户协议里写明用户的标识义务。可答记者问紧跟着就说，用户「主动声明生成合成情况并添加显式标识后，方可面向公众发布和传播」。干净的图拿到手，公开发布前补声明、补标识，这一步就归你了。
自己动手去水印更不行。2026 年 2 月网信部门的通报里，分享去 AI 标识教程的账号、在电商平台卖去标识工具的店铺，都被处置了。
品牌自己开 AI 功能，就可能成了服务商
品牌在自家小程序、App 里给顾客开放 AI 出图、AI 对话，身份就又变了。《生成式人工智能服务管理暂行办法》把通过可编程接口等方式提供服务的组织也算作服务提供者，不向境内公众提供的除外。品牌一对公众开放，第四、五条的义务就可能落到自己头上，不过条文没专门写「品牌」，这是按定义推出来的读法。
2026 年 9 月网信办公布的典型案例里，四川一家科技公司的小程序提供 AI 对话和图片生成，显式、隐式标识都没加，又没按规定做安全评估，被责令下线。这家公司做什么，通报没说，算不上品牌案例；几样问题叠在一起，也不能说成只因没标就下线。
到目前为止，罚的是谁
办法本身没设罚款，违反的由有关部门按有关法律法规处理，所以「不标 AI 罚多少钱」，办法里找不到数。
截至 2026 年 10 月 2 日，公开的处置有两类。一类冲着工具：2026 年 4 月，剪映、猫箱 App 和即梦 AI 网站因没有有效落实标识规定「等问题」，被约谈、责令改正、警告，9 月那个小程序也算。另一类冲着账号：2026 年 2 月，网信部门督促平台处置了 13421 个账号，可通报里的典型案例都是没标又叠了别的问题，编故事、AI 换脸假冒公众人物、编造火灾，再就是传播去标识工具的。内容本身是真的、只是忘了标就被处罚，这样的公开案例我们没找到，但这不等于没有。
没先例，不等于没代价，平台自己先动手了。据澎湃转述的小红书 2026 年 2 月公告，创作者没主动标的，平台按检测结果补标，还会「限制分发」。据 IT之家转述，微博在投诉入口加了「未添加AI标识」一类，谁看见了都能投。
做广告、卖货，另有一条线
广告和商品图，管事的是市场监管和法院。AI 提示在市场监管总局 2024 年的广告执法指南里还只是「鼓励」，到了 2026 年 3 月，总局办公厅的通知收紧了一处：未经同意用 AI 生成他人形象，或者用 AI 虚构的人物给产品做推荐、证明，「却未对AI内容作出提示，可能造成消费者误解的，可以认定为虚假广告」。用数字人代言、让 AI 生成的「顾客」现身说法，就该先想到这一条。
商品图这边有一起判决。一家服装网店的详情页全是 AI 图，没一张实拍，也没注明是 AI 生成，消费者问是不是实拍，客服答都是实物拍摄。广州中院认定欺诈，退货退款之外按货款三倍赔 1233 元，判决已经生效。法官说，法律评价的对象「并非经营者是否使用了人工智能技术」，而是有没有误导消费者。依据是电子商务法和消费者权益保护法，认定的是两样叠在一起：图和实物差得明显，客服又说是实拍。
出海内容要分别看当地规则
欧盟《人工智能法》第 50 条，按欧委会问答，2026 年 8 月 2 日起适用。给输出加机器可读标记是 AI 服务商的事，只做常规编辑辅助的不算，8 月 2 日前已上市的系统这一项宽限到 12 月 2 日。用 AI 的企业，欧盟叫部署者，要披露的是深度伪造内容，以及为向公众通报公共利益事项而发布的文本，后者经人工审核、有人担编辑责任的可以不标。代理公司在品牌的责任和控制下代为操作，品牌仍是部署者；只改错别字、改语法，不算人工审核。
纽约州的法直接管到做广告的品牌：为商业目的做广告、明知里面有 AI 合成「演员」（不对应任何可识别的真人）的，要在广告里显著披露，首次违规罚 1000 美元。纯音频广告、只用 AI 翻译真人表演的，以及合成演员用法与作品一致的影视、游戏宣传素材除外；AI 文案和产品图，它不管。
标了 AI，AI 搜索还推不推
做 GEO（AI 搜索优化）的人还会问：标了 AI，AI 搜索会不会就不推荐了？这层因果，我们翻过的材料里没有。AI 写的内容会不会被降权，我们在《用 AI 写的内容做 GEO，会被降权吗？》里另写过。
结论
- 品牌在国内内容平台上发布 AI 生成合成的内容，按《人工智能生成合成内容标识办法》第十条，应当主动声明，并用平台提供的标识功能标出来；这一条不分商用和非商用。
- 加显式标识、往文件元数据里写隐式标识，主要是 AI 工具和平台的义务；显式标识针对的是可能导致公众混淆或误认的服务，文本的隐式标识网信办明确不作强制要求。品牌只作为发布者时，要做的是声明，并且不恶意删除、篡改工具加上的标识。
- 品牌从 AI 工具拿到不带显式标识的版本，按网信办答记者问，面向公众发布前仍要主动声明并加上显式标识。
- 品牌在自家小程序、App 里向公众开放 AI 生成功能，按《生成式人工智能服务管理暂行办法》的定义可能被当作服务提供者，要另担标识义务。
- 截至 2026 年 10 月 2 日，网信部门公开的标识类处置，对象是 AI 工具，以及没标识又叠加了虚假、仿冒、低俗问题或传播去标识工具的账号和店铺。
- 品牌在广告里用 AI 虚构的人物做推荐、证明而不提示，可能造成消费者误解的，按市场监管总局 2026 年 3 月的通知，可以认定为虚假广告。
- 品牌用了 AI 商品图，不等于欺诈。广州中院判一家服装网店欺诈、退一赔三，认定的是两样叠在一起：只放和实物差异明显的 AI 图，消费者问起时又谎称实拍。
- 按欧委会问答，欧盟《人工智能法》第 50 条自 2026 年 8 月 2 日起，要求用 AI 的企业披露深度伪造内容和为向公众通报公共利益事项而发布的文本，经人工审核、有人担编辑责任的文本可以不标。
「标了 AI，读者就不信了」？
这个担心有研究撑着。Altay 和 Gilardi 2024 年在美国和英国做过两项预注册实验，合计 4976 人：新闻标题贴上「AI 生成」，人们就觉得它没那么准，也不太愿意转发，不管标题真假，也不管其实是人写的还是 AI 写的。原因是大家以为，贴了这个标签，就是 AI 从头写到尾、没人把关。
可他们并没说「那就别标」，他们的结论是，标签要让人明白它到底指什么；而且贴「AI 生成」打的折扣，只有贴「假」标签的三分之一。
我们的判断是，在国内，平台的声明按钮照样要点。要是担心读者误会，可以在正文里如实交代一句 AI 做了哪部分。这是我们的建议，不是研究的结论，那两项实验测的是英美读者看新闻标题。
这些结论别往外推
- 条文没回答的三件事，我们不替监管下结论：品牌在自家官网发 AI 内容，算不算第十条说的「使用网络信息内容传播服务发布」；AI 起草、人工大改后的文字，算不算生成合成内容；显式标识的具体样式。样式写在强制性国标 GB 45438-2025 里，网上流传的「字高不低于画面最短边 5%」「视频标识至少 2 秒」，要以标准原文为准。
核对记录
- 2026 年 10 月 2 日重开欧委会第 50 条问答页：宽限只给 8 月 2 日前上市的系统、只管第 50(2) 条的标记义务，到 12 月 2 日为止。
- 同日重开澎湃新闻页：日期是 2026 年 2 月 13 日，文中说小红书公告 2 月 12 日发，「限制分发」的原话在。
- 同日重开纽约州 S8420-A 法案页：合成演员定义写的是不对应「可识别的」真人，三项除外情形都在条文里。
出处 16 条，A 级 14 条、B 级 2 条 · 展开全部
国家网信办、工业和信息化部、公安部、国家广播电视总局《人工智能生成合成内容标识办法》（国信办通字〔2025〕2 号，以通知印发，2025-03-14 发布，2025-09-01 施行）。第三条：生成合成内容包括「文本、图片、音频、视频、虚拟场景等信息」。第四条：服务「属于《互联网信息服务深度合成管理规定》第十七条第一款情形的」，服务提供者要加显式标识，提供下载、复制、导出时「应当确保文件中含有满足要求的显式标识」。第五条：服务提供者在文件元数据中添加隐式标识，含「生成合成内容属性信息、服务提供者名称或者编码、内容编号等制作要素信息」。第六条：平台按核到隐式标识、用户声明、检测到痕迹，分别提示「属于」「可能为」「疑似」。第九条：用户申请时可提供「不含显式标识的生成合成内容」，并留存日志「不少于六个月」。第十条：「用户使用网络信息内容传播服务发布生成合成内容的，应当主动声明并使用服务提供者提供的标识功能进行标识。任何组织和个人不得恶意删除、篡改、伪造、隐匿本办法规定的生成合成内容标识」。第十三条：违反的由有关主管部门「按照有关法律、行政法规、部门规章的规定予以处理」。 原文
国家网信办有关负责人《〈人工智能生成合成内容标识办法〉答记者问》（2025-03-14）：「针对在文本内容中添加隐式标识，在多媒体文件中添加数字水印，仍是技术难点或可能增加企业成本，不作强制要求」；第九条情形下，用户「主动声明生成合成情况并添加显式标识后，方可面向公众发布和传播」。 原文
《互联网信息服务深度合成管理规定》（2023-01-10 施行）第十七条第一款：服务提供者提供智能对话、智能写作，合成人声、仿声，人脸生成、替换等服务，「可能导致公众混淆或者误认的」，要显著标识；第十八条：「任何组织和个人不得采用技术手段删除、篡改、隐匿」这些标识。 原文
《生成式人工智能服务管理暂行办法》（2023-08-15 施行）第二十二条：生成式人工智能服务提供者，「是指利用生成式人工智能技术提供生成式人工智能服务（包括通过提供可编程接口等方式提供生成式人工智能服务）的组织、个人」；第十二条：提供者应当按深度合成规定对图片、视频等生成内容进行标识；第二条第三款：企业等研发、应用生成式人工智能技术，「未向境内公众提供生成式人工智能服务的，不适用本办法的规定」。 原文
国家网信办执法典型案例（2026-09-15），「四川某科技有限公司运营的小程序未落实生成合成内容标识要求案」：小程序提供 AI 文本对话、图片生成，「未对人工智能生成合成内容添加显式标识，未在文件元数据中添加……隐式标识，未在提供导出功能时对生成合成内容添加显式标识，同时未按规定落实安全评估要求」，被责令下线。同批 10 起案例中，其余大多与标识无关。 原文
国家网信办（2026-04-28）：「剪映」「猫箱」App 及「即梦AI」网站「存在未有效落实人工智能生成合成内容标识规定要求等问题」，被采取「约谈、责令改正、警告、从严处理责任人等处置处罚措施」。 原文
国家网信办（2026-02-12）：「部分网络账号发布AI生成合成信息时，不添加AI标识，存在利用虚假不实内容欺骗误导公众的问题」，「依法依约处置账号13421个，清理违法违规信息54.3万余条」。五类典型案例：编造感人故事、AI 换脸假冒公众人物牟利、编造火灾、AI 魔改动画，以及发布去标识教程的账号和售卖去标识教程、软件、服务的电商店铺。 原文
澎湃新闻（2026-02-13）转述小红书 2026-02-12 的公告：创作者未主动标记的，平台基于检测结果补标，「此类未主动标识的AI生成合成内容，平台将限制分发」；「标明AI创作手段不仅不会减损作品价值，反而能让交流更透明」。 原文
IT之家（2025-09-01）转述微博公告：用户发 AI 生成内容「应在'选择内容声明'功能栏中选择'内容由AI生成'」，并「在投诉侧增加'未添加AI标识'投诉分类」。 原文
市场监管总局《互联网广告可识别性执法指南》（2024-08-22）第十四条：对用 AI 或深度合成技术制作的广告，「鼓励广告发布者作出“本广告使用AI技术”“本广告使用深度合成技术”“本广告由AI技术生成”等提示」。指南供各地市场监管部门参考适用。 原文
市场监管总局办公厅通知（市监广发〔2026〕17 号，2026-03-06 落款）：「未经权利人同意，擅自在广告中利用AI生成并使用他人形象，或者以AI虚构的人物形象为产品、服务进行推荐、证明，却未对AI内容作出提示，可能造成消费者误解的，可以认定为虚假广告。」专项整治部署，认定依据仍是《广告法》。 原文
广州市中级人民法院审结的服装网店 AI 商品图案（铁岭市清河区人民法院网站转载，2026-04-30）：「商品详情页面仅有AI图片，商家未提供任何实拍图片或照片，也未标注图片系AI生成的说明」，客服称「实物拍摄」「真人模特」，构成欺诈，判退货退款并按货款三倍赔偿 1233 元，判决已生效；「法律评价的对象并非经营者是否使用了人工智能技术，而是经营者如何运用该技术以及该运用行为是否对消费者构成误导」。依据是电子商务法和消费者权益保护法。 原文
GB 45438-2025《网络安全技术 人工智能生成合成内容标识方法》信息页：发布 2025-02-28，实施 2025-09-01，现行。 原文
欧盟委员会《Transparency obligations under Article 50 of the AI Act》问答（2026-07-24）：「Article 50 of the AI Act applies as from 2 August 2026」；宽限「only for AI systems placed on the market before 2 August 2026 and only as regards the marking and detection obligation for AI-generated content (Article 50(2) of the AI Act)」，这类系统的提供者「must comply with those obligations only as from 2 December 2026」；标记义务「does not apply when the AI system performs an assistive function for standard editing」；「Deployers must disclose deepfake content to a natural person upon first exposure at the latest」；「Published text that has undergone human review or editorial control – does not need to be labelled」；「Editorial responsibility means that a person must hold the ultimate legal responsibility over the publication of the content」；「A legal person remains a deployer even if third parties (e.g. contractors, freelancers) are involved in the operation of the system on its behalf and under its responsibility and control」；「Superficial, solely formal, or procedural checks (e.g. spell-checking or grammatical correction) are not considered to be human review or editorial control」；公共利益事项列了政治、公共管理、司法、基本权利、公共安全、公共卫生、环境、消费者安全，以及「any economic, financial, political, scientific, or cultural developments that may be relevant subject of public debate」；罚款「up to 15 million euros or 3% of total worldwide turnover」。 原文
纽约州参议院法案 S8420-A（州长 2025-12-11 签署）：为商业目的做广告的人，明知广告里有合成演员的，「SHALL CONSPICUOUSLY DISCLOSE IN SUCH ADVERTISEMENT THAT A SYNTHETIC PERFORMER IS IN SUCH ADVERTISEMENT」；合成演员指「A HUMAN PERFORMER WHO IS NOT RECOGNIZABLE AS ANY IDENTIFIABLE NATURAL PERFORMER」的数字形象；纯音频广告、仅用 AI 翻译真人表演、合成演员用法与作品一致的影视游戏等作品宣传材料除外；首次违规 1000 美元、之后每次 5000 美元。 原文
Altay、Gilardi《People are skeptical of headlines labeled as AI-generated, even if true or human-made, because they assume full AI automation》，PNAS Nexus 3(10)，2024：两项预注册实验，合计 4976 人，第一项在美国、第二项在美英，「labeling headlines as AI-generated lowered their perceived accuracy and participants' willingness to share them, regardless of whether the headlines were true or false, and created by humans or AI」；「three times smaller than labeling them as false」；原因是人们以为「entirely written by AI with no human supervision」。测的是新闻标题。 原文
大家也这样问
- 用AI做的图发小红书要标AI生成吗？
- 公司公众号的文章是AI写的，要不要注明？
- 开了会员拿到没水印的AI图，发出去还用标吗？