花钱让 AI 推荐自己，算不算广告？
截至 2026 年 9 月 28 日，法律和规章里没有专门写「AI 回答里的付费推荐」的条文，我们也没查到一起因「宣称 AI 推荐」被处罚的公开案例。
要分两种情况看。一种是 AI 平台自己收钱调推荐，这最像竞价排名：《互联网广告管理办法》第九条要求竞价排名显著标明「广告」、与自然搜索结果明显区分；2024 年的执法指南写，平台利用人工、算法等方式干预自然排序、影响展示效果、附加购物链接并构成广告的，应当认定为广告发布者。条文没写 AI，能不能套用没有官方解释，国内也没找到哪家平台公开在卖这个位置。另一种是品牌花钱请人做 GEO（AI 搜索优化），平台一分钱没收，这不是竞价排名，风险落在内容本身：伪装成新闻、测评、榜单的稿子，碰的是《广告法》第十四条的可识别性；编出来的数据和引用语，碰的是第二十八条的虚假广告。至于品牌在自己的广告里写「AI 推荐」，2026 年 6 月的《广告引证内容执法指南》把 AI 生成的结论归为「自证内容」，广告主得自己对真实性负责、承担举证责任。我们不是律师，以上是照条文字面读的。
这个问题品牌方常从两头问。一头是「我花钱让 AI 推荐我，算不算广告，会不会被罚」；另一头是「别人家写着 AI 推荐，能信吗」。两头都得先说一句：我们不是律师，下面是把法条和官方文件原文摆出来，照字面读的。
先说结论。截至 2026 年 9 月 28 日，法律和规章里没有专门写「AI 回答里的付费推荐」的条文，我们也没查到一起因「宣称 AI 推荐」被处罚的公开案例。但「花钱让 AI 推荐」这句话里其实装着两件不一样的事，法条对它们的态度也不一样。
先分清是谁收了钱
第一种，AI 平台自己收钱，调它回答里的推荐。这最像搜索引擎的竞价排名。
第二种，品牌花钱请人做 GEO（AI 搜索优化），把稿子发到网上，等 AI 自己引。平台一分钱没收，钱付给了服务商。
网上把这两种混着叫「花钱买 AI 推荐」，可法条是分开管的。
平台收钱调推荐：条文最近，但没写 AI
《互联网广告管理办法》2023 年 5 月 1 日施行，第九条写得很直接：竞价排名的商品或服务，广告发布者应当显著标明“广告”，与自然搜索结果明显区分。违反这条按《广告法》第五十九条第三款罚，责令改正，对广告发布者处十万元以下罚款。照字面读，罚的是发布者，也就是平台那一方，不是买位置的品牌。
2024 年 8 月市场监管总局发了一份《互联网广告可识别性执法指南》，有两句比第九条本身更要紧。一句是「是否显著标明“广告”，不是广告的判定依据」，是不是广告要按《广告法》第二条看，也就是有没有在「直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者服务」。另一句是，平台「利用人工、算法等方式干预自然排序、影响展示效果、附加购物链接并构成广告的」，应当认定为广告发布者。
这两句照字面看，AI 平台若收钱调推荐，落在里面。但条文和指南里都没有「AI 回答」四个字，AI 的推荐算不算「自然搜索结果」、调推荐算不算「干预自然排序」，没有官方解释，也没有案例。而且这一种眼下在国内还是假设：我们没有找到任何一家国内 AI 平台公开在卖回答里的位置。公开说过话的有两家：豆包的公关负责人 2026 年 8 月回应酒店推荐争议时说，生活服务「目前没有付费推广」，商家不能通过付费影响推荐或排序，只在成交后付渠道服务费，这话只管酒店这类生活服务；百度管理层在同月的业绩会上说，眼下「主动克制 AI 搜索的商业化变现」，后半句是未来会有「和 AI 交互体验天然适配的商业化机会」。详情在《AI 回答里已经有广告了吗？》。国外，OpenAI 已经在美国的免费版和 Go 版里测试给 ChatGPT 加广告，它自己的说法是广告不影响回答、永远分开标注，那是平台的自述。
真人怎么说
但问题是，搜索引擎的竞价排名，起码有行业规范，只要你稍微细心一些，看看链接的标签也不至于出问题，但是 AI 还不一样，其实 AI 也是「被骗」那一个，是没有明显标识的。
这玩意儿。。。它必然犯法吧。。。
I work at a company that mainly makes money off ads. Theres no doubt in my mind that the end goal is to make their ads blend into organic content and make them indistinguishable. Typically that results in positive A/B metrics. Its also a reason why influencer driven ads perform well, they seem more organic.
我在一家主要靠广告挣钱的公司上班。我心里一点都不怀疑，最终目标就是让他们的广告混进自然内容里，让人分辨不出来。这么做 A/B 测试的数据通常会变好。网红带的广告效果好，这也是原因之一，看着更自然。
国外的条文处境也类似。美国 FTC 职员 2013 年给搜索引擎的指导信写，一条搜索结果只要全部或部分因为付费而被收录或排得更靠前，就是一种广告；次日的新闻稿说，不论搜索现在或将来是什么形式，付费搜索结果和其他广告都应与自然结果清楚区分。那封信没提生成式 AI。欧盟 2019 年修订的不公平商业行为指令，把「给出搜索结果却不清楚披露付费广告、或专门为了让商品在搜索结果里排得更靠前而付的钱」列进了黑名单，序言写明，上架费、会员费这类一般服务费，只要不是专门用来买更高排名，就不算；《数字服务法》第 26 条要求在线平台让用户实时、清楚地认出这是广告、替谁投的、谁付的钱（付费方和广告主不是同一人时），以及决定给谁看的主要参数。这些条文说的是「搜索结果」和「在线平台」，AI 聊天回答算不算，原文没写，我们也没查到欧盟的官方解释。
品牌花钱做 GEO：不是竞价排名，风险在内容本身
第二种情况，平台没收钱，第九条里竞价排名那一句套不上。但第九条第一句是对所有互联网广告说的：要能让消费者辨明是广告。风险在这里，在内容本身。
一是内容有没有伪装。《广告法》第十四条要求广告「能够使消费者辨明其为广告」，大众传播媒介「不得以新闻报道形式变相发布广告」。把自家排在第一的「行业测评」「十大榜单」，发在新闻门户的频道里，读者认不出是广告，碰的就是这一条。反过来，执法指南第八条写了，品牌在自己的网站、网页、App 上介绍自己的商品，「可以认定具有可识别性」；在平台上自己有使用权的空间里介绍自己的商品，还得用账号名、店铺名向消费者公开经营者身份。指南对这两种情形都只说「可以认定具有可识别性」。我们的理解是：官网上写自己，读者一看就知道是你在介绍自己，这一条的问题就不大；伪装成第三方的测评、新闻、榜单，才是这一条盯着的。这不等于第十四条对官网不适用。
二是内容是不是真的。《广告法》第二十八条把「使用虚构、伪造或者无法验证的科研成果、统计资料、调查结果、文摘、引用语等信息作证明材料」列为虚假广告，罚则在第五十五条，分两档：一般是广告费用三到五倍，广告费算不出或明显偏低的，二十万到一百万；两年内三次以上或有其他严重情节的，广告费用五到十倍，广告费算不出或明显偏低的，一百万到二百万。2025 年 10 月施行的新《反不正当竞争法》第九条也禁止对销售状况、用户评价、曾获荣誉作虚假或引人误解的宣传。2026 年 6 月的《广告引证内容执法指南》第十六条还专门写了一种情形：广告主先花钱做有偿新闻、学术造假，再拿它们的数据结论当广告引证的，要被通报给新闻出版等部门。
监管的文件里，GEO 这三个字母出现过两次，两件事分开说。一次是 2026 年 4 月 30 日中央网信办部署「清朗·整治AI应用乱象」专项行动，把「使用GEO（生成式搜索引擎优化）技术恶意营销」列在「AI 数据投毒」这一类问题下面，限定词是「恶意营销」。它是专项行动，不是法规；这是我们目前查到的唯一一份直接写到 GEO 的国家层面官方表述。另一次是同年 3 月，江苏省市场监管部门在 3·15 后续排查里「摸排全省开展GEO业务经营主体情况，开展广告专项监测」，是工作部署，没有公布案件。什么算「恶意」、正常优化和投毒的界线在哪，我们在《正常优化和投毒，界线在哪？》里单独写过。
别人写「AI 推荐」，能信吗
2025 年 3 月北京日报的记者注意到，「DeepSeek 推荐」已经成了不少商家的宣传标签，从汽车、护肤品到拉面店，有网友晒出拉面店把 DeepSeek 的回答打印出来当广告。记者去问 AI，回答是「我推荐的内容不属于广告」。
这类宣传该怎么看，2026 年 6 月市场监管总局的《广告引证内容执法指南》给了最对口的一条。第十七条说，广告里用 AI 生成的数据、资料、结论，「应当认定为自证内容」，广告主则要「对其真实性、准确性、合法性负责，依法承担举证责任」。照字面读，品牌把「AI 推荐我们」写进广告，不但不能拿 AI 当挡箭牌，反而得自己拿得出证据。指南没有专门写「截图第三方 AI 的回答」这种情形，把它归到这一条，是我们按字面读的。
所以看到「AI 推荐」四个字，我们会问三句：哪家 AI、什么问法、什么时候。这三句是我们的看法，不是指南的要求；但品牌答不上来的，按指南举证责任在广告主的逻辑，说不过去。AI 的推荐名单本来每次都不一样，一张截图能说明的事很有限。
网上几个说法，核一下
「299 元就能买通 AI」。这是中新网 2026 年 1 月一篇报道的标题，带引号和问号。299 元是二手平台上一家 GEO 服务商的月卡套餐价，钱付给的是服务商，不是 AI 平台；效果只有商家自述和商家展示的案例，记者没有买来测。同篇里「涉嫌违法」的判断是一位律师的个人意见，用词是「可能」「涉嫌」。
「2026 年 GEO 将被集中整治」。来自媒体对《2026年全国广告监管工作要点》的解读，靠的是「知情人士」。要点原文写的是「AI生成广告」集中整治，没有出现 GEO。说 GEO 被网信办点名了可以，但只限「恶意营销」那一句；说总局点名了 GEO，就说过头了。
「市场监管总局已经在管 AI 推荐里的广告」。2026 年 4 月总局发过一份通知，叫《关于深化互联网广告生态治理工作的通知》，里面确实有「加快完善……人工智能生成式广告……的监管规则」。配套的整治任务写了三件事：查处不按规定标识广告的违法行为，引导发布者主动标识人工智能生成式广告，打击用 AI 冒用或虚构专家名人。两份文件里都没有「AI 回答」，规则也写的是「加快完善」，还没出。
「GEO 违法」。没有法条或官方原话说 GEO 本身违法。违法的是伪装、造假、恶意投毒这些具体行为，不是「让 AI 找得到你」这件事。
两个都走过头的说法
网上两种相反的说法都常见，一种把风险说大，一种把风险说小，我们觉得都走过头了。
一种说法把风险说大：第九条直接套到 GEO 上。我们的判断是，套不上。第九条里竞价排名那一句管的是平台收钱排位，GEO 里 AI 平台没收钱；附购物链接的测评那一句，义务主体也是广告发布者。GEO 要看的是第十四条和第二十八条，看内容本身。
另一种把风险说小：只要不造假就没事。可「不造假」不等于「不伪装」，第十四条管的伪装，不一定造假。执法上确实有不罚的口子，可识别性执法指南第十三条、引证内容执法指南第二十七条都写了，初次违法、危害后果轻微并及时改正的，可以依法不予处罚；引证指南另有一档：违法情节轻微，广告发布时间短、浏览人数少并及时改正，没有造成危害后果的，依法不予行政处罚。但造假这一头，2026 年 5 月杭州中院披露了全国首例 AI 代写「种草笔记」案，被告定向提供 AI 批量代写的体验内容，被认定不正当竞争、赔偿 10 万元。案由不是 AI 回答里的推荐，判决书我们也没看到，只能说「用 AI 批量造体验内容」已经有法院判过了。
这些结论别往外推
- 我们不是律师。上面所有「落在里面」「碰的是这一条」「套不上」都是按条文字面读的，没有执法先例，不是法律意见。
- 「没查到处罚案例」，查的是总局 2026 年 2 月公布的五起 AI 领域不正当竞争典型案例，没有一起是「宣称 AI 推荐」。没查到不等于没有。
- 清朗专项行动的通知全文没有公开，我们引的是官网新闻稿的转述。
- 美国 FTC 常被引的那篇 2023 年博客《The Luring Test》，官网现在打不开，我们没核到，没有用。
- 欧盟条文对 AI 聊天回答适不适用，没有官方定论。
我们的判断是：品牌该问的是两件事，花钱做出来的东西，读者认不认得出是广告；里面的数字，真不真。官网写清楚、写真实，我们没找到管它的条文；伪装成第三方、编数字编榜单，管它的条文早就有了，跟有没有 AI 没关系。至于平台自己卖推荐位，国内我们没找到公开在卖的；真卖的那天，按现有条文的逻辑，平台得把“广告”两个字标出来。
出处 21 条，A 级 15 条、B 级 6 条 · 展开全部
《中华人民共和国广告法》（2021-04-29 修正，北京市市场监管局转载全文）：第二条「商品经营者或者服务提供者通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者服务的商业广告活动，适用本法」；第十四条「广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。大众传播媒介不得以新闻报道形式变相发布广告」；第二十八条「使用虚构、伪造或者无法验证的科研成果、统计资料、调查结果、文摘、引用语等信息作证明材料的」为虚假广告；第五十五条：发布虚假广告的，责令停止发布、消除影响，「处广告费用三倍以上五倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处二十万元以上一百万元以下的罚款；两年内有三次以上违法行为或者有其他严重情节的，处广告费用五倍以上十倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处一百万元以上二百万元以下的罚款」；第五十九条第三款：不具有可识别性的，责令改正，「对广告发布者处十万元以下的罚款」。国家法律法规数据库页面从我们的出口打不开，用的是北京市场监管局转载版。 原文
《互联网广告管理办法》（市场监管总局令第 72 号，2023-02-25 公布，2023-05-01 施行）第九条：「互联网广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。对于竞价排名的商品或者服务，广告发布者应当显著标明“广告”，与自然搜索结果明显区分。除法律、行政法规禁止发布或者变相发布广告的情形外，通过知识介绍、体验分享、消费测评等形式推销商品或者服务，并附加购物链接等购买方式的，广告发布者应当显著标明“广告”。」第二十五条：不具有可识别性的，「依照广告法第五十九条第三款规定予以处罚」。 原文
市场监管总局《互联网广告可识别性执法指南》，2024-08-22：「三、是否显著标明“广告”，不是广告的判定依据。」「五、……互联网平台经营者发布互联网广告，或者利用人工、算法等方式干预自然排序、影响展示效果、附加购物链接并构成广告的，互联网平台经营者应当认定为广告发布者。」「八、互联网广告具有下列情形之一的，可以认定具有可识别性：（一）商品经营者或者服务提供者通过自有的网站、网页、互联网应用程序等，对自己所销售的商品或者提供的服务发布广告的；（二）商品经营者或者服务提供者通过互联网平台中拥有合法使用权的网络空间，对自己所销售的商品或者提供的服务发布广告，并且利用其账号名称、店铺名称等方式向消费者公开其商品经营者或者服务提供者身份的」。「十三、……初次违法且危害后果轻微并及时改正的，可以依法不予行政处罚。」指南性质为「供各地市场监管部门在工作中参考适用」。 原文
市场监管总局《广告引证内容执法指南》（2026 年第 20 号公告，2026-06-03 成文）：第三条广告主对广告内容真实性负责；「十七、除引证内容外，广告主也可以在广告中使用自证内容，并对其真实性、准确性、合法性负责，依法承担举证责任。符合下列情形之一的，应当认定为自证内容：……（二）广告中使用人工智能（AI）、深度合成等技术手段生成、合成的数据、资料、结论等内容的」；第十八条：使用自证内容可以不表明出处，法律法规另有规定的除外，自证内容仍须符合该指南第九条至第十三条；第十四条：「使用虚构、伪造或者无法验证的数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语等作为广告引证内容的」应认定虚假或引人误解；第十六条：广告主通过有偿新闻、学术造假发表内容再拿来当引证的，通报新闻出版等部门；第二十七条：初次违法且危害后果轻微并及时改正的可以依法不予行政处罚；违法情节轻微，广告发布时间短、浏览人数少并及时改正，没有造成危害后果的，依法不予行政处罚。 原文
市场监管总局《关于深化互联网广告生态治理工作的通知》（落款 2026-04-15，官网 2026-04-23 发布，页面无文号）：「加快完善直播电商中的广告、植入广告、人工智能生成式广告、引证广告等方面的监管规则」；「严厉打击在广告中利用人工智能冒充或者虚构专家、学者、知名企业家、名老中医、明星、艺人等违法行为」。全文没有「AI 回答」「AI 推荐」「GEO」。 原文
市场监管总局办公厅《互联网广告市场秩序整治重点任务》（2026-04-20 印发，附件 PDF）：「三、强化对人工智能生成式广告的监管。……依法查处不按规定标识广告的违法行为，引导广告发布者主动标识人工智能生成式广告，提升人工智能生成式广告的可识别性。加大对利用人工智能冒用或者虚构专家、学者……名义、形象制作、发布广告等违法行为的打击力度」；第六条：「加大对互联网平台企业通过竞价排名、付费投流等方式发布广告的监管力度」。全文没有「AI 回答」。 原文
中央网信办「清朗·整治AI应用乱象」专项行动部署（中国网信网新闻稿），2026-04-30：「四是AI数据投毒问题。通过篡改训练语料、伪造权威数据、使用GEO（生成式搜索引擎优化）技术恶意营销等方式实施AI数据投毒。」专项行动，非法规；通知全文未公开。 原文
市场监管总局网站转载《中国质量报》关于江苏 3·15 后续排查的报道，页面时间 2026-03-19：省市场监管部门「摸排全省开展GEO业务经营主体情况，开展广告专项监测，及时发现和处置涉嫌违法线索」。工作部署，没有公布具体案件或处罚。 原文
《中华人民共和国反不正当竞争法》（2025-06-27 修订，2025-10-15 施行）第九条：「经营者不得对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者和其他经营者。」 原文
《生成式人工智能服务管理暂行办法》（2023-08-15 施行）第四条：「不得利用算法、数据、平台等优势，实施垄断和不正当竞争行为」；「提升生成式人工智能服务的透明度，提高生成内容的准确性和可靠性」。全文无广告或付费推荐专门条款。 原文
市场监管总局广告监管司《2026年全国广告监管工作要点》（总局官网「司局动态 · 工作动态」，发布时间 2026-01-29 14:34）第（十一）项：「整治互联网广告市场秩序。聚焦直播电商广告、引证广告、AI生成广告等互联网广告监管重点难点问题，开展集中整治。」全文没有「GEO」。 原文
市场监管总局 2026 年 2 月公布的五起人工智能领域不正当竞争典型案例（上海市药监局网站转载，2026-02-06）：仿冒 DeepSeek、ChatGPT，AI 外呼帮助虚假宣传，侵犯商业秘密；没有一起是「宣称 AI 推荐」或 GEO。 原文
中国新闻网记者吴家驹《只需299元，就能“买通”AI推荐你的产品？》，2026-01-18：「在某二手交易平台上，可见多个提供GEO优化服务的商家……商家A提供两种套餐：月卡版299元」。记者看的是商家报价和商家展示的案例，没有买来实测；同篇律师赵占领称一些 GEO 行为「可能触及三条法律红线」，是个人意见。 原文
北京日报记者徐慧瑶（北京市科协澎湃号转载），2025-03-13：「时下“DeepSeek推荐”已成为众多商家的营销利器……大批品牌在宣传文案中打出“DeepSeek推荐”的标签」；有网友晒出拉面店把 DeepSeek 的回答打印出来当广告；记者问 AI，回答是「我推荐的内容不属于广告」；「目前大多数AI大模型公司尚未开展付费营销、推广等服务」（匿名业内人士）。同篇学者刘晓春：「在AI回答问题的过程中，如果涉及付费推荐，应该向用户明确说明这是商业营销行为；如果属于广告，就应该明确打上广告标签。」 原文
IT之家转述豆包公关负责人刘星 2026-08-10 微博回应（2026-08-11 稿）：「豆包生活服务业务目前没有付费推广，豆包推荐酒店也不收取广告费，商家不能通过付费影响推荐或排序，仅在订单成交后支付渠道服务费。」范围只是生活服务和酒店推荐；微博原帖本轮没打开。 原文
IT之家整理的百度 2026 年二季度业绩会实录，2026-08-18：「我们持续推进 AI 搜索转型，并且主动克制 AI 搜索的商业化变现。以上两点在短期之内都对我们广告业务形成拖累。……我们相信未来会涌现更多和 AI 交互体验天然适配的商业化机会。」从上下文看是回答分析师关于 AI 搜索的提问（罗戎作答）；百度官方文字稿本轮没找。 原文
新华社客户端 2026-05-13 稿：杭州市中级人民法院披露全国首例 AI 代写「种草笔记」不正当竞争案，定向提供 AI 批量代写种草内容构成不正当竞争，赔偿 10 万元。稿子写的是「披露」，没有判决作出日；判决书原文未查到。 原文
美国联邦贸易委员会消费者保护局职员致搜索引擎的指导信，2013-06-24：「Including or ranking a search result in whole or in part based on payment is a form of advertising.」次日（2013-06-25）新闻稿：「regardless of the precise form that search takes now or in the future, paid search results and other forms of advertising should be clearly distinguishable from natural search results.」职员指导信，非法规，未提生成式 AI。 原文
欧盟 Directive (EU) 2019/2161（成员国自 2022-05-28 适用）在《不公平商业行为指令》黑名单加入第 11a 项：「Providing search results in response to a consumer's online search query without clearly disclosing any paid advertisement or payment specifically for achieving higher ranking of products within the search results」；序言写明，一般性的上架费、会员费，只要不是专门用来买更高排名，不算。是否适用于 AI 聊天回答，原文未写，未查到官方解释。 原文
Regulation (EU) 2022/2065（《数字服务法》）第 26 条第 1 款：在线平台展示广告时，要让用户实时、清楚地认出这是广告、替谁投的、谁付的钱（与广告主不同时）、决定给谁看的主要参数。只约束「在线平台」；独立 AI 聊天产品算不算，原文未写。eur-lex 从我们的出口直连拿到空页，原文经中转读到。 原文
OpenAI《Our approach to advertising and expanding access》，2026-01：「Answer independence: Ads do not influence the answers ChatGPT gives you.……Ads are always separate and clearly labeled.」范围是美国免费版和 Go 版成年登录用户的测试。平台自述，无第三方审计。 原文
大家也这样问
- 花钱让AI推荐自己算不算广告？
- 品牌宣传自称AI推荐，能信吗？
- 做GEO违法吗？